阿里软件掀起“搜索后营销”普及风暴
随着近几年国内互联网环境的改善，各种电子商务类应用的价值渐渐被大家所挖掘，于是网络营销成为现代企业不可或缺的推广手段之一。然而，网络营销的常规服务和方式逐步同质化，采用搜索关键字为推广手段的企业普遍感到竞争加剧，投入越来越多、效果反而越来越差。 其实，搜索引擎（Search Engine）带来的信息发布和接收模式变革是毋庸置疑的，但搜索营销模式在一开始就遭遇恶意点击、虚假点击等互联网不良操作行为的负面影响，令广大中小企业和搜索引擎厂商蒙受巨大损失。 10月23日，阿里巴巴集团旗下子公司阿里软件在北京召开新闻发布会，对搜索营销模式深度剖析，并创新性地指出搜索营销从广义上来说应该包括“搜索关键字营销”（Keyword- Search Marketing）和“搜索后营销”（Post-Search Marketing）两个阶段，目前国内外搜索引擎厂商提供的前端粗放式的网络营销，而中国4000万中小企业真正需要的是后端精准式的“搜索后营销”。 谁该为恶意点击“买单”？ “对比2000年和2008年的搜索引擎关键词价格，你会发现供需市场的失调让两者产生天壤之别。今天，关键词广告贵得离谱，而营销效果却日趋下降。这个问题许多搜索引擎厂商和中小企业都已经发现，但无法改变。”阿里软件副总裁农家庆曾在搜狐从事搜索引擎销售和市场工作8年之久，对此感触良多。 农家庆会议说，2000年普通关键词一次点击是0.05元，最贵的不超过0.2元，普通企业购买100元关键词广告能通过搜索引擎带来的流量和访客产生1000元的收益。而今天普通关键词一次点击是10元，最贵的关键词高达80多元一次，每100元投入只能换回150元收益。 一位东莞的西裤拉链企业王老板对此也深有体会。“我认为对于穿西裤的客户，拉链和皮带、皮鞋一样需要品牌和关注，所以我选择去搜索引擎做关键词竞价排名广告。但每月的关键词消耗量和实际公司网站访问量、业务成交量有着巨大落差。搜索厂商告诉我这不是他们的责任。” 王老板高价聘请网络营销专家寻求解决方法，得知这是互联网上十分普遍的搜索营销现象，不管是美国还是中国，每天都有不少企业网站的关键词广告遭受虚假点击和恶意点击，后者行为更为普遍和严重，往往发生在无人守候的午夜，所以俗称搜索营销的“午夜杀手”。 “恶意点击是一种不道德的网络行为，由此产生的巨额费用以前都是购买关键词的企业自己买单。而搜索引擎厂商也因此遭受骂名，降低了用户体验和品牌美誉度，承受了恶意点击的不小负面影响。”农家庆在新闻发布会上强调，“阿里软件认为，网络营销业内应该有具体措施和手段来解决这个难题，最终让作弊者为自己的不齿行为买单。” 据农家庆解释，购买搜索关键词广告的中小企业如果能够自己掌握企业网站的访问情况，识别出恶意点击和有效点击并记录分析，在“搜索后营销”中占据主动，将有效解决企业购买搜索关键词的“高投入、低回报”现象。 搜索营销“PS点”何时到来？ 虽然利用搜索引擎引导企业品牌和产品营销可能产生一系列问题，但搜索营销从效果上仍是业内最好的营销方式和途径。只是随着搜索营销成本的大幅增加，收益上升幅度越来越低，如此两条上升的曲线必然相交，产生一个令广大中小企业进退两难的尴尬点。 “这在搜索营销领域可以称为关键词营销和搜索后营销的分界点，也就是PS点（Post-Search点）。PS点之前的阶段，用户购买的关键词广告越多收入也相应幅度增多，表明搜索营销效果越好；PS点之后的阶段，广告越多虽然收入也在增长，但边际效益在递减，表明搜索营销效果越差。”作为中国搜索引擎渠道销售教父，农家庆前瞻性地指出，“搜索引擎厂商其实都知道这个PS点的意义，但并不知道它何时到来！” 其实任何一个企业都在考虑投入和产出的问题，但在互联网领域，概念型互联网企业的快速膨胀模式可以忽略前期大把烧钱的投入，更看重后期的群体效应。但在互联网蓝海冲浪的传统中小企业如果忽视在网络营销过程中的PS点时间，冲到竞争激烈的红海里烧钱将后果不堪设想。 “我们建议广大企业应该提前具备‘搜索后营销’的理念和忧患意识，通过一些技术和管理手段，使成本曲线更加平缓上升，而让效益曲线更加大幅增加，最终推迟与PS点的‘亲密接触’。”农家庆表示，阿里软件一直在探索用SaaS模式的网络营销管理软件解决中小企业使用搜索营销带来的多种问题，目前已经可以提供相应的解决方案，在推迟PS点的同时，让效益曲线更往上拔高几个台阶，使中小企业网络营销效果提升3-5倍。 “搜索后营销”中小企业迫在眉睫 回顾网络营销的发展历史我们发现，从域名主机、自助建站的初级阶段，到实名网址、门户广告，一直到今天炙手可热的搜索引擎，诸多方式的网络推广已经给企业网站带来每日成千上万的PV访问量。这些PV对于中小企业而言意味着什么？那就是潜在的客户、更多的交易和收入。 所以目前企业考虑的核心必然是如何最终通过网络营销最大程度的获得订单，也就是“流量变销量、点击变商机”。 这个问题对于大型企业也许可以等几年解决，而对于业务周期较短的中小企业是悬在头顶的达摩克里斯之剑——撑不到销量收入超过流量成本的那一天就只能倒闭。这对于外贸环境和内需环境都日趋变差的4000万中小企业来说，将是过冬时期下的又一场雪。 那为什么搜索营销完成引流之后，仍不能达到最终销售的目标呢？原来网络营销过程存在一个“漏斗现象”：据调研统计，企业大把花钱建站、推广引来的PV流量80%来一次就走了，有15%的流量访问多次但不留任何信息，有4%的流量留信息但不联系，只有不到1%的客户最终完成了交易。这个“漏斗”一边在消耗搜索关键词的成本，另一边在消耗企业营销推广等待收益的时间，而中小企业只能备受煎熬。 “适应‘搜索后营销’的企业网站应该在产品、架构、服务、互动、曝光5个环节整合为一体，并能精准投放搜索关键词、吸引和识别访客、通过主动沟通接待形成多次销售。”农家庆表示，中小企业在做好外功的同时要勤修内功，例如具备客户管理分析能力、知己知彼调整网络营销策略。 经济的寒冬渐行渐近，搜索关键词的费用正在一点点流失，“搜索后营销”已经迫在眉睫。 |
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